Parafraseando o “velho guerreiro”, Abelardo Barbosa, o Chacrinha, “quem não se digitaliza se trumbica”. A jornada de transformação digital do varejo se acelera e o futuro do varejo físico se desenha, claro, como parte fundamental de uma relação que estará no digital, no metaverso e no físico também. Inalienável.

A expectativa de mais interação digital com as marcas já está patente. Em 2021, a pesquisa da CONSUMIDOR MODERNO mostrou que a expectativa por mais interação online entre marcas e consumidores já estava sedimentada. Na busca por um carro, o contingente de consumidores que deseja iniciar a conversa digitalmente aumentou 19%, em relação a 2020. Se o assunto é comprar eletroeletrônicos, a conversa digital já é a preferência de mais 23%. Moda? EM 2019, aumentou em 20% o número de consumidores que quer um papo virtual. Ah! Mas, e se for um seguro. Eles já são mais 24%.

Em meio à pandemia, todo o comércio correu para descobrir uma forma de manter contato com o consumidor, fazer venda e atender. Nasceram canais de atendimento e venda pelo WhatsApp, proliferaram-se os bots e o e-commerce explodiu em vendas.

Omnichannel, espécie de Santo Graal do varejo, está passando de desejo para necessidade. Tudo isso, empurra a loja física para um novo papel, que se integra e aproveita melhor as ferramentas digitais para atender as expectativas dos consumidores, “hiperpersonalizar”, fidelizar e gerar a sensação de pertencimento a uma marca.

Nesse novo papel, a loja física deixa de competir com o mundo virtual e passa a se integrar mais efetivamente com os canais digitais. É o que a turma dos neologismos vem chamando de PHYGITAL.

Lojas que operam sem humanos em seus check-outs e usam apps mobile, sensores, câmeras, reconhecimento facial, IoT para identificar produtos que foram retirados da gôndola e colocados no carrinho e propiciar um checkout instantâneo, sem filas e sem gente.

Outras formas de PHYGITAL, as vezes mais criativas do que tecnológicas proliferam e prosperam. Uma rede de supermercados propiciou aos clientes sem tempo de ir à loja, as compras via QRCode em estações de trem. A loja passa a ter um papel fundamental na logística de entrega. Esse cliente do trem pode receber em casa ou retirar em uma loja próxima suas compras

A questão não é omnichannel, mas sim a omnipresença. Longe dos olhos, (na verdade) longe do coração. O consumidor precisa ter suas necessidades supridas onde quer que ele esteja. O varejo, agora, precisa trocar o vem comprar pelo vim para você comprar. Sendo mais claro: ter todos os canais de atendimento e de venda, físico ou digital, trabalhando ao mesmo tempo e de forma ágil, fluida e personalizada.

Isso implica em entender o perfil do consumidor e em sua experiência de consumo diuturnamente, o que demandará do varejista:

• Dispor de meios para entender com quem está falando, em qualquer canal que ele esteja;
• Oferecer todos os canais de comunicação “seamless”, integrados, sem interrupção do fluxo de comunicação;
• Oferecer todos os canais de vendas “seamless”, integrados, sem interrupção da jornada de compra;
• As ações de marketing também precisam ser pensadas de uma forma única, pensando em jornadas mistas – física que chega no digital, digital que chega no físico etc.;
• As estruturas de marketing não podem ser mais estanques – a turma do digital, a turma do pdv…
• As lojas precisam ser repensadas para serem atrativas e interativas.

Há inúmeras formas de fortalecer essas experiências phygitais, com aplicações de tecnologias triviais e outras não tão triviais assim, tais como QR Codes, vitrines, totens e telas interativas, provadores virtuais,  beacons, sensores, câmeras, mapas de calor, reconhecimento facial,  realidade aumentada, AI,  live streamings, e live shopping.

Algumas das tecnologias para se pensar:

• Inteligência Artificial para identificar padrões de comportamento e consumo e projetar tendências.
• Internet das Coisas para auxiliar a coletar dados, identificar ações e conectar melhor o mundo físico ao digital
• Realidade Aumentada para possibilitar essa interação entre físico e digital em tempo real
• Reconhecimento Facial para que o consumidor seja identificado no check in e não no check out. Assim, pode-se proporcionar uma experiência personalizada, desde o início da jornada.

Independente do escopo tecnológico, no final, o pensamento é um só: como proporcionar experiência incríveis para o consumidor.  Ou seja, o varejista não pode mais pensar em “empurrar produtos”, mas em proporcionar sensações e experiências. No fundo, trata-se não apenas de repensar o papel da loja física, mas da própria estratégia de marcas e produtos no varejo e num varejo phygital.